O ovo ou a galinha em serviços digitais

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Você já deve ter ouvido falar desse problema milenar onde tentamos descobrir quem veio primeiro: a galinha ou o ovo. O Neil deGrasse Tyson diz que foi o ovo, vindo de uma ave que não era necessariamente uma galinha. Existem ainda vários estudos que ainda colocam isso em dúvida. Contudo, até que esse mistério seja resolvido, podemos usar o ditado “o ovo ou a galinha” para descrever acontecimentos que deveriam ser considerados causa e qual deveria ser considerado o efeito.

Quando estamos construindo um produto com um ciclo de growth contínuo, uma das estratégias é aplicar regras e princípios de efeito de rede, resultando em um produto com características de plataforma. Nesse caso, o desafio é criar massa crítica para as pontas da rede, para iniciar o ciclo virtuoso de quanto mais uma ponta da rede cresce, mais as outras pontas se fortalecem.

Basicamente todos os serviços que dependem de duas (ou mais) pontas e que usam seu produto como intermediário ou como uma plataforma, terão o problema do “ovo ou a galinha”. O que vem primeiro, motoristas ou usuários? Restaurantes ou clientes? Vendedores ou compradores? Como resolvemos isso?

Pensando em soluções

Existem diversas formas. Vou citar aqui 4 que podem se aplicar em alguns serviços:

  1. Resolva o lado mais difícil primeiro. Quando você descobre o lado mais difícil de engrenar na rede, e faz esse lado chegar no seu momento de massa crítica, os lados mais fáceis crescerão de forma orgânica.
  2. Invista/Pague para um dos lados estarem no seu produto. Inicialmente o Uber pagou para motoristas estarem no aplicativo, gerando um mínimo de demanda. O Huffington Post contratou escritores profissionais no seu lançamento, para que leitores se interessassem pelo conteúdo do site… eventualmente esses leitores começaram a contribuir com seus próprios posts e então a roda começou a girar. O Google fez isso também com o Android, pagando prêmios para os desenvolvedores criarem Apps para a plataforma. Com mais Apps, mais usuários interessados.
  3. Crie valor primeiro para um dos lados. Se você se focar em gerar muito valor para primeiramente um dos lados. Depois que esse lado estiver já estabelecido e bem servido, atraia o outro lado que queira interagir com o primeiro. No início o MySpace deu profiles para bandas, que consequentemente trouxeram as visitas dos seus fãs para a plataforma. O Paypal também dava USD$10 para o usuário no ato do cadastro e depois mais USD$10 por indicação.
  4. Automatize atividade para tracionar fluxo real. Essa não funciona para todos os serviços e ainda tem ponto de “ética” a se pensar. Exemplo: No início o Reddit usou usuários fake para postar perguntas e respostas para dar a impressão de que o site era popular. Ou a velha história do Paypal, que usou robos para comprarem produtos no eBay, via Paypal, para gerar buzz de crescimento sobre a plataforma.
  5. Conecte-se em outra plataforma que ajude a criar valor. Você pode conectar seu serviço em outra plataforma, já estabelecida, para mostrar o valor que seu serviço pode entregar. O Paypal fez isso ao fazer o sambarilove com o bot comprava produtos automaticamente e pagava usando Paypal para aproveitar a base de vendedores domésticos no eBay.

Aqui (e em outros lugares do mundo), depois de um determinado momento, o problema não é crescer um dos lados, mas manter essa massa crítica, é aí que entra o desafio de fazer os usuários engajarem, gerando retenção. Nesse caso, o comprometimento dos usuários se torna muito mais essencial que a aquisição. É comum os serviços tentarem engrenar isso dando descontos, cupons, cashback e outras estratégias. Quem nunca deixou um produto no carrinho um ou dois dias para receber aquele email de desconto? Basicamente as empresas (principalmente startups) queimam dinheiro nesse processo para conseguir ter um crescimento imenso, ao mesmo tempo que tentam manter o interesse do usuário, gerando engajamento na entrega de valor e eventualmente gerando fidelização com o produto.

Você e sua empresa já teve que decidir entre o ovo ou a galinha? Se sim, qual foi a solução?

Referências