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# O artigo da Sequoia moderniza um conceito de 1960 - Tudo é serviço
- URL: https://diegoeis.com/o-que-a-sequoia-acaba-de-descobrir-o-s-d-logic-ja-sabia-desde-2004/
- Published: 2026-09-21T11:00:00.000Z
- Updated: 2026-09-21T11:00:00.000Z
- Description: A Sequoia diz que a próxima empresa de US$ 1 trilhão vai ser software fingindo ser serviço. O S-D Logic descreveu essa economia em 2004. Mas a ideia vem lá dos anos 1950.
- Author: Diego Eis
- Tags: Mercado de Tecnologia

**Theodore Levitt**, o cara que popularizou a frase "ninguém quer uma furadeira, quer o furo na parede" vem de 1960\. 

Mas a frase que eu adoro é do Alderson:

> “What is needed is not an interpretation of the utility created by marketing, but a marketing interpretation of the whole process of creating utility.” — **Alderson, 1957, p69**

O Alderson trata muito sobre a função, o resultado em vez da posse. Heterogeneidade de oferta e demanda. O processo de valor visto como sistema de comportamento organizado em torno do mercado. 

**Se você acha genial a ideia de Uber não ter taxis, Airbnb não ter hotéis, Spotify não ter músicas, mas mesmo assim eles dominarem mercados bilionários inteiros se transformando em gatekeepers, então, você deveria ler mais sobre o que o Levitt, Alderson (antes dele o Drucker) e principalmente Stephen Vargo e Robert Lusch que modernizaram a ideia.**

![](https://res.cloudinary.com/diegoeis/image/upload/s--u2-PB9r9--/v1789384751/obsidian/ou9s2mzmogekjprnxsuc.jpg)

Bens são mecanismos de distribuição de serviço. A frase está em um [paper de 2004 dos professores Stephen Vargo e Robert Lusch](https://drrobertdavis.files.wordpress.com/2015/07/jm%5Fvargo%5Flusch%5F2004.pdf?ref=diegoeis.com) que fundou o que hoje chamamos de Service-Dominant Logic. Escrevi sobre [Service-Dominant Logic](https://diegoeis.com/service-dominant-logic-marketing/) em 2018 aqui no blog mesmo... e esse moldou muito a forma com que vejo produto atualmente. 

E agora, com o advento da IA, vinte e dois anos depois do artigo do Vargo e Lusch, e 66 anos depois do Levitt, a Sequoia publicou um artigo do Julien Bek com uma tese de capa: [a próxima empresa de US$ 1 trilhão vai ser uma empresa de software se passando por empresa de serviços](https://sequoiacap.com/article/services-the-new-software/?ref=diegoeis.com).

Para mim, as duas frases descrevem o mesmo fenômeno. A diferença é que a Sequoia apresenta como movimento de mercado aquilo que o S-D Logic formalizou como a natureza de qualquer mercado.

## Voltando ao artigo da Sequoia

O artigo da Sequoia, escrito pelo Julien, é interessantíssimo porque ele moderniza, mais uma vez, essa ideia de **tudo é serviço**.

Ele declara de forma simples que a próxima empresa de um trilhão vai ser uma empresa de software **mascarada** de empresa de serviço.

Um dos fundamentos do S-D Logic diz que relações indiretas escondem a unidade fundamental da troca de valor entre elas, clientes e mercado. Veja bem: quando você compra um iPhone, o que aparece na sua percepção é o hardware. O que você contratou é acesso contínuo a comunicação, criação, entretenimento e identidade. O aparelho é o canal de entrega desse acesso.

![](https://res.cloudinary.com/diegoeis/image/upload/s--OTJ9iOts--/v1786999256/obsidian/rvidydpjmqlhv3kr9fdx.jpg)

Isso quer dizer que a embalagem visível sempre foi o produto. O que o cliente compra está uma camada abaixo. E lá vem eu com essa ideia de novo de "Produto é o meio, não o fim", que é basicamente o lema que levo no meu livro [Gestão Moderna de Produtos Digitais](https://link.amazon/B0eYfk5AW?ref=diegoeis.com) e nas palestras que faço por aí.

A Apple é o caso mais caro dessa leitura. No ano fiscal de 2025, serviços somaram [US$ 109,2 bilhões de receita](https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/320193/000032019325000079/aapl-20250927.htm?ref=diegoeis.com), acima da soma de Mac, iPad e outros... com margem bruta de 75%. Acredito que a Apple não mudou de negócio nessa década. A contabilidade apenas passou a mostrar de onde o valor sempre veio. 

E eu continuo achando que a Apple não é um exemplo de fazer produtos digitais. Vide as versões online dela do Keynote, Numbers, etc. O Music é terrível (embora eu use desde 2015, me recusando a ceder ao Spotify. Saudades do Rdio).

Falando no Music, vamos facilitar o entendimento do modelo usando o Spotify e qualquer outro sistema de streaming. O que você assina é o acesso ao catálogo a qualquer momento e a facilidade de conseguir ter a curadoria (adição, atualização, modificação, etc) contínua desse catálogo. O app (que não é só o app do seu celular) é onde isso aparece. Se amanhã a entrega vier por outro canal, o serviço continua idêntico.

## O que o Julien da Sequoia acrescenta é a conta

O artigo da Sequoia tem um mérito que o paper de 2004 não tem: dinheiro na mesa.

Vargo e Lusch descreveram a lógica. A IA vem aplicar de verdade. E por isso que eu concordo muito com o artigo, embora eu fique puto por algo que o conceito já está aqui desde pelo menos 2004.

> Every founder building an AI tool is asking the same question: what happens when the next version of Claude makes my product a feature? They’re right to worry. If you sell the tool, you’re in a race against the model. But if you sell the work, every improvement in the model makes your service faster, cheaper, and harder to compete with. A company might spend $10K a year for QuickBooks and $120K on an accountant to close the books. The next legendary company will just close the books. -- Julien Bek - https://sequoiacap.com/article/services-the-new-software

Copilot vende a ferramenta e disputa a primeira linha. Serviço vende o trabalho executado e disputa a segunda. O que o artigo descobre é o momento em que essa natureza ficou executável. A natureza em si já estava descrita há vinte e dois anos.

E tenho um outro ponto que não cabe nesse artigo: o software agora, faz o "grosso" do trabalho. Mas tem aquela ação de borda que só a expertise de alguém dentro ou fora da empresa pode realizar. 

Atualmente trabalho com clientes que uma das grandes dores é lidar com o fiscal e outras regulamentações que envolvem órgãos de trânsito, taxas e outras obrigações legais. Não tem como... você precisa de "alguéns" que manjam desse meio para fazer a coisa toda funcionar liso. Precisa de advogado especialista, precisa de network, precisa de especialista no mercado, precisa de especialista em software que manja do assunto... Não é só conectar IA e pronto. Ainda...

## O que a IA muda de verdade é o custo de execução

Durante décadas, entregar serviço em escala exigia gente. Muita gente.

Uma empresa que quisesse vender "seu balanço fechado" em vez de "nossa plataforma de contabilidade" precisava contratar um exército de contadores, treinar, supervisionar e absorver a variação de qualidade de cada um. 

A margem morria no caminho. 

Por causa disso, o mercado se organizou em torno de ferramentas, e o produto virou o proxy do serviço porque era o único formato que escalava com margem defensável. Por que o grosso do processo feito por pessoas, agora podia ser de alguma forma automatizado, e o que não podia ser automatizado era agora facilitado.

A IA aumentou ainda mais a eficiência dessa estrutura. E eu fico feliz... foi mal, vou ter que seguir a prescrição da minha psicóloga e tentar me valorizar mais aqui... Fico feliz por que quando estou falando algo muito similar ao que o Julien fala no artigo faz um ou dois anos.

![](https://res.cloudinary.com/diegoeis/image/upload/s--tqosG2wk--/v1789384972/obsidian/qjfj0kbg8aspg502tek0.jpg)

> Writing code is mostly *intelligence*. Knowing what to build next is *judgement*.

Exatamente... Falo [sobre isso nessa palestra](https://docs.google.com/presentation/d/19TbcQtLhpXh1IC6lsFsplRvYHv6nen8hZ5oiRYxSVvA/edit?slide=id.g3d9caf33bda%5F2%5F2&utm%5Fsource=newsletter&utm%5Fmedium=link&utm%5Fcampaign=post-sequoia#slide=id.g3d9caf33bda%5F2%5F2) e em outros artigos desde antes 2025\. 

![](https://res.cloudinary.com/diegoeis/image/upload/s--U64UBusW--/v1789384150/obsidian/yakjhz02bamdgygmxxdc.jpg)

A comparação que me parece mais honesta é com a internet e a distribuição de conteúdo. A internet não inventou jornalismo nem música. Ela eliminou o custo de distribuição e redistribuiu quem conseguia jogar. A IA está fazendo o mesmo com a execução de trabalho intelectual.

![](https://res.cloudinary.com/diegoeis/image/upload/s--QtfC-uLf--/v1789382665/obsidian/sdf6e37fyvcjibec0qo9.jpg)

Fazer um produto inteiro usando IA, com uma equipe atomica, é legal. Mas fazer o produto escalar com pessoas usando é outra coisa. Não estou falando só de dinheiro, estou falando que ter um produto com pessoas usando gera atendimento, gera necessidade de sustetanção, manutenção, gera entender o que o cliente quer o tempo inteiro... 

A IA quebra a barreira de construção da solução. Mas as etapas de planejar (por pouco tempo) e decidir ainda será de quem lidera a execução da empresa. 

![](https://res.cloudinary.com/diegoeis/image/upload/s--a6YDkj6Q--/v1789384061/obsidian/uhvtomsuexwxsdy2iahe.jpg)

E mesmo assim, ponderar qual negócio abrir, por que abrir, estímulos para constuir uma nova startup, são questões de julgamento humano, não de IA... Ainda.

## O que muda para quem faz produto

[Já escrevi antes](https://diegoeis.com/service-dominant-logic-marketing/) que Product Manager deveria se chamar Service Manager. Essa frase ficou mais pesada.

Quem pensa produto como artefato está gerindo o canal. Feature, tela, endpoint e fluxo são o mecanismo de entrega, e o cliente compra o que o mecanismo resolve, nunca o mecanismo. Cada vez mais, o que ele resolve vai chegar por um agente, sem interface visível e sem fluxo explícito para ninguém navegar.

Produto continua existindo. O que muda é que ele some da percepção do cliente, exatamente como qualquer infraestrutura madura some. Você não pensa na fibra óptica quando manda uma mensagem. Você também não vai pensar no modelo de IA quando o balanço contábil chegar fechado.

O que sobra na mesa do PM é a definição do serviço, o padrão de qualidade do resultado e a responsabilidade por ele. Nenhuma dessas três coisas cabe num ticket.

Qual é o trabalho que o seu cliente contrataria se pudesse pular o seu produto? Escreva a resposta antes do próximo ciclo de roadmap. Ela é o seu negócio, e o resto é canal.

## Referências

- [Services: The New Software — Julien Bek, Sequoia Capital (mar/2026)](https://sequoiacap.com/article/services-the-new-software/?ref=diegoeis.com) — origem da tese de copilot x autopilot e dos números de orçamento de serviços.
- [Evolving to a New Dominant Logic for Marketing — Vargo & Lusch, 2004](https://drrobertdavis.files.wordpress.com/2015/07/jm%5Fvargo%5Flusch%5F2004.pdf?ref=diegoeis.com) — paper fundador do S-D Logic, com os fundamentos citados no texto.
- [S-D Logic — site oficial](http://www.sdlogic.net/index.html?ref=diegoeis.com) — repositório dos fundamentos atualizados pelos autores.
- [Apple Inc. Form 10-K FY2025 — SEC](https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/320193/000032019325000079/aapl-20250927.htm?ref=diegoeis.com) — receita por segmento e margem bruta de serviços.
- [Você conhece Service Dominant Logic ou S-D Logic? — Diego Eis](https://diegoeis.com/service-dominant-logic-marketing/) — meu texto anterior sobre o tema.
- [Livro do Wroe alderson](https://archive.org/details/marketingbehavio0000wroe/page/n3/mode/2up) \- marketing behavior and executive action a functionalist approach to marketing theory