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Tático de Produto

Vanity metrics vs Core tasks

— Diego Eis

Vanity Metrics são aquelas métricas que tem como único objetivo mostrar o crescimento (ou não crescimento) de um determinada característica do produto. Geralmente nós esses números seguem a regra do “quanto mais, melhor”. Vanity Metrics são métricas como pageviews, número de seguidores, número de downloads, número de uploads, número de clicks, etc… Quem gosta de dizer para os outros que tem zero seguidores? Que o produto foi baixado zero vezes? Que o não houve pageviews na sua página? São métricas que se os números forem bem grandes, enchem os olhos de todos ao redor, e agradam bastante os stakeholders.

O problema disso é que você desvia o foco para o que não é importante. Pegando esse exemplo de pageviews: geralmente nós queremos trazer mais e mais pessoas para nossas páginas, para nossos aplicativos e produtos. Quanto mais pessoas, melhor. Para isso nós investimos uma certa grana em marketing para criar campanhas para atrair o público. Com o público vindo, a quantidade de pageviews aumenta. Mas será que essa métrica se sustenta quando não houverem mais as campanhas? Quantas pessoas só visitaram essa página e depois nunca mais voltaram no seu site?

Pode ser que as Vanity Metrics sejam boas de se ouvir, divulgar, mostrar para parceiros, investidores e etc… mas não ajudam a medir a performance real do produto. Elas maqueiam muito o sucesso do produto e não conseguem se manter sozinhas.

Embora seja mais fácil identificar vanity metrics em iniciativas de marketing, esse tipo de métrica também pode ser encontrado em produtos digitais, como: quantidade de logins, quantidade de clicks em um determinado botão, MAU, DAU e outros. Então, métricas de vaidade são todos os números que se encaixam no mantra “quanto maior, melhor”? Não. Nem todas as métricas que se encaixam na regra “quanto maior o número, melhor” são ruins. Existem algumas métricas que estão mais ligadas ao negócio do que ao produto, que quanto maiores eles forem, melhor. Pra citar algumas: aquisição, ativação, retenção, receita e recomendação. Veja, se seu produto estiver tendo zero aquisições, aí sim tem um problema MUITO grande acontecendo. Logo, essa métrica deve se manter ou deve sempre aumentar. Quando digo se manter, ela deve ser espontânea: se não houver campanhas de marketing, ela deve se manter naturalmente em um determinado patamar.

Se não são as vanity metrics que nós devemos olhar, quais outros números nos dirão que o produto está avançando?

O usuário e as core tasks

Show! Você é PM/PO de um produto que coloca efeitos em fotos. Você lançou seu produto, ele está disponível por para iOS e Android. Boom! O lançamento bombou e você teve um milhão de downloads dos aplicativos. Você começa a seguir os números e percebe que as pessoas estão subindo as fotos para o serviço! Maravilha! Ou não. Depois de um tempo, dias ou meses acompanhando, você percebeu que embora esteja ocorrendo muitos cadastros, parte das pessoas não volta para o produto, embora elas subam suas fotos. Por que?

A primeira coisa que eu e você deveríamos saber é: qual é a core task do seu produto? Não importa a quantidade de downloads ou a quantidade de usuários que estão pendurados no seu serviço, o que importa é a quantidade de core tasks que eles estão executando.

Tem gente que chama isso de métricas de engajamento ou Actionable Metrics… Tanto faz. Essas métricas são as que vão te trazer dados reais para tomar decisões melhores sobre o produto.

Veja, não importa a quantidade de crescimento de usuários, mas o crescimento de usuários que completam uma determinada tarefa no seu produto. Essa Core Task é o que faz o seu produto crescer, engajando tanto os novos usuários quanto os já usuários do produto.

Você consegue identificar facilmente os core task de produtos como Youtube, Twitter e etc.

  • YouTube: quando usuário se inscreve num canal/usuário
  • Twitter: retweets
O que importa é o crescimento de usuários que completam uma determinada tarefa no seu produto.

Mas Diego, Retweets é mais importante que Tweets? Não! Claro que não. Você precisa fazer com que seu produto execute o que ele se propõe, obviamente. Mas o que realmente vai fazer esse usuário voltar amanhã, não é só a ação fundamental do produto, que no Twitter é tuitar. Quando você tuíta e ninguém da rede engaja, você desanima e eventualmente para de fazer tuítes. Quando alguém não se inscreve num canal do YouTube, o youtuber percebe que não está impactando ninguém e para de subir vídeos. Você já engajou o usuário que está executando a ação principal do seu produto, mas ainda nnao engajou quem vai motivar esse usuário a executar mais essa tarefa. Geralmente uma core task está relacionada a retenção e engajamento dos usuários. Qual feature do seu produto faz seu usuário voltar amanhã? Qual feature do seu produto faz com que um usuário impacte outro?

Existem várias outras tarefas que o usuário faz no seu produto que apoiam e fortalecem as suas core tasks, com o único objetivo de fazer as pessoas executarem mais vezes a tarefa principal do seu produto. Assim como quase todos os produtos que falamos aqui tem seus Likes, Shares e assim por diante. Você pode subir fotos e mudar seu status no Facebook. Você pode criar playlists no YouTube. Você pode criar listas, compartilhar e responder tweets. Todas essas tasks irão fortalecer as suas core tasks, que consequentemente irão engajar os usuários a executarem mais ainda o objetivo fundamental do produto.

Logo, não adianta nada você aumentar a quantidade de usuários na sua plataforma, se eles não estão completando suas core tasks. É por isso que em outro artigo eu falei que churn não é apenas o usuário que sai da sua plataforma, mas também aquele usuário que parou de completar as tasks principais do produto. Falar que tem mais de 20 mil pessoas se cadastrando no é ótimo e afaga o coração, mas não adianta nada se nenhum deles estiver voltando e engajando com outros usuários ou com outras partes do seu produto.

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