September 7, 2020

Combinando os resultados de frameworks e canvas

As vezes algumas coisas precisam estar escritas para terem mais valor ou simplesmente para gerar alinhamento entre as pessoas. O achismo é um argumento comum no mercado de Produtos e isso está presente em todos os níveis da empresa, desde os C- Levels até a última ponta. Todos acham que sabem o que é melhor para o produto e principalmente para o negócio. Algumas pessoas estão certas, outras erradas, o problema é descobrir isso muito tarde.

Uma das causas desses problemas é a falta de clareza e alinhamento sobre os fundamentos que formam a base da empresa, que consequentemente irão determinar o futuro do Produto.

Para ajudar os times a entenderem bem os fundamentos que movem as decisões da empresa, principalmente dos stakeholders que realmente tem o poder de decisão para mudar a direção da empresa, existem uma série de frameworks usados pelo mercado. Se você quiser saber sobre as ameaças e oportunidades que rondam a empresa, basta criar uma matriz SWOT. Se você quer saber quem são os parceiros chave, os segmentos de clientes, custos e linhas de receita, basta montar um Business Model Canvas. Se você quiser saber como novos entrantes ameaçam o negócio, qual o impacto dos fornecedores na operação e funcionamento da empresa, além do impacto da empresa perante o mercado e consumidores, você consegue visualizar isso montando um diagrama das 5 Forças de Porter.

Quando trabalhamos em Produtos Digitais, é muito difícil ver PMs usando essas ferramentas para determinar pontos fundamentais do seu produto. Tem aquela cultura de que PM trabalha só com frameworks e metodologias da atualidade, deixando fora de cogitação usar qualquer framework citado, só porque todos são do século passado. Contudo, essas e outras ferramentas importantes, podem deixar o produto mais perto do imaginário das pessoas que tratam de negócio e principalmente mais perto do que realmente seu produto deveria ser.

Essas ferramentas geralmente são usadas individualmente e sempre acabam esquecidas depois de um tempo. As empresas não revisitam os pontos especificados e não usam essas ferramentas para direcionar a estratégia ou os acionamentos táticos. Além disso, outro fator que faz toda diferença, é usar essas ferramentas em conjunto. Todos esses frameworks e métodos têm alguma sinergia entre si, se completando e aprofundando mais ainda os conceitos e contextos de mercado e do negócio.

Um exemplo de integração entre as ferramentas e frameworks

Em vez de usar apenas uma ou duas dessas ferramentas, é possível usar várias delas em conjunto, onde o resultado de uma potencializa o resultado de outra. Para quem constrói Produtos Digitais, essas ferramentas conseguem navegar da ponta estratégica até a ponta mais tática da construção.

Imagem mostrando como os frameworks se conectam em uma visão estrategica até tática

Em projetos pessoais e em algumas empresas que passei, eu usava muito o Business Model Canvas para entender sobre os problemas que estamos resolvendo e segmentos de clientes que estamos atacando. Geralmente as pessoas conhecem só o quadro do meio do BMC. Embora apenas o quadro já traga uma visão muito boa sobre o negócio/produto, contudo, o BMC fica muito mais rico quando fazemos ele de forma completa:

  • contemplando as visões externas de mercado, tendências e visão sócio-economica
  • além do Value Proposition Canvas, que fornece uma visão mais micro e detalhada dos valores e serviços entregues para os segmentos de clientes que impactamos.

Business Model canvas
Value Proposition Canvas

Para estabelecer objetivos do ano, que desdobram os objetivos de semestre e trimestres, é possível usar o SWOT, onde nos baseamos nas oportunidades e ameaças para gerar objetivos de negócio, que por sua vez podem ser visualizados em uma matriz BSC (Business Scorecard), dividindo esses objetivos em perspectivas financeiras, de mercado/cliente, processos e aprendizados/crescimento.

Quando isso está pronto, o time de produto consegue refletir esses objetivos em um formato de OKR ou Opportunity Tree.

Value Proposition Canvas

Veja que a combinação acima pode ser modificada para outros frameworks que você preferir. No lugar do SWOT, você pode usar outro framework como o SOAR ou o SCORE, que trazem características semelhantes ao SWOT e são tão simples quanto.

Conectando tudo

Fiz esse Miro para diagramar as conexões dos vários resultados e correlações de diferentes frameworks, matrizes, canvas e diagramas usados no mercado. As pontas mostram as correlações.

Value Proposition Canvas

Perceba que várias das ferramentas conseguem amplificar respostas a partir dos resultados de outras ferramentas. A partir das ameaças encontradas na SWOT, é possível definir objetivos no Hoshin Planning e no BSC. A partir do Value Proposition Canvas, é possível ajudar o preenchimento do Golden Circle, BSC e SWOT.

Nesse mesmo Miro, você pode ver outros boards com algumas outras organizações e informações para agregar mais nos seus estudos. Além de ter um template completo do Business Model Canvas.

Lista de algumas ferramentas

Eu citei ferramentas que eu gosto de usar, mas você pode trocar facilmente para ferramentas que seu time se sente mais confortável ou que refletem melhor a cultura da empresa. Algumas características que esses frameworks tentam ajudar a definir:

  • Definição de Visão e Propósito de Valor;
  • Definição de características da empresa ou da marca;
  • Definição de Estratégia, Negócio, Mercado, Oportunidades, Ameaças, análises internas;
  • Definição de Clientes, Segmentos, Custos, Propostas de Valor;
  • Entendimento, Ideação, validação, discovery;
  • Definição de objetivos táticos;

As minhas sugestões seguem abaixo. Existem ferramentas que aparecem mais de uma vez na lista, porque elas ajudam em momentos diferentes:

  • Definição de características da empresa ou da marca:
    • I’MMO;
    • VALLO;
  • Definição de visão e propósito:
    • Future Press Release;
    • Board Vision Canvas;
    • Golden Circle;
    • VMOST;
  • Visão estratégica, definição de Oportunidades, Problemas, Ameaças externas e internas:
    • SWOT;
    • PEST+A;
    • Business Model Canvas (visão macro);
    • Porter’s Five Forces;
    • SOAR;
    • SCORE;
    • VMOST
    • McKinsey 7S Model;
  • Oportunidades de crescimento, desenvolvimento, penetração:
    • BCG Matrix;
    • Ansoff Matrix;
  • Definição de Clientes e Segmentos:
    • Empathy Map;
    • Board Vision Canvas;
    • Business Model Canvas;
    • Value Proposition Canvas;
  • Entendimento, Ideação, validação, discovery:
    • Design Thinking;
    • Double Diamond;
    • Continuous Discovery;
    • PDCA;
  • Definição de objetivos táticos:
    • BSC;
    • OKR;
    • Opportunity Solution Tree;

Concluindo

Lembre-se que o processo precisa trabalhar pra você, não contrário. Todas essas ferramentas servem pra treinar, exercitar, clarear e equalizar os vários pontos de vista do time. Nenhuma dessas ferramentas vai ser útil se elas não forem revistas e atualizadas de tempos em tempos.

Um Business Model Canvas - que talvez seja o Canvas mais popular dessa lista - muito bem feito e atualizado, pode ajudar um PM a definir funcionalidades, métricas e indicadores, pesquisas de usuário, roadmap de médio e longo prazo. Geralmente PMs desprezam esse tipo de ferramenta por não fazer parte da cartilha atual de gestão de produtos e isso é um erro enorme.

Muitos desses frameworks foram criados e estabelecidos há muitos anos atrás, quando o comportamento das pessoas e o mercado era totalmente diferente do atual, como por exemplo o McKinsey 7S Model, que foi criado em 1970, por isso, pode ser que essa ferramenta não se adeque a modelos de negócio mais atuais e baseados em um mundo fundamentado no digital. Contudo, a maioria dessas ferramentas foram criadas para definir conceitos de negócio e de mercados que são imutáveis.

Seria muito interessante ouvir sua opinião e principalmente ter sugestões de ferramentas que podem oferecer alguma sinergia com as citadas. Quero melhorar esse diagrama de forma contínua e seria legal receber sugestões.