Parte 1 - Métricas, indicadores e comportamento do usuário

Todos os meses a área de Produtos Digitais da Jüssi faz o que chamamos de Big Friday. Nesse dia participamos assistindo e fazendo palestras sobre UX, Gestão de Produtos, Tecnologia e outros assuntos. Algumas pessoas de outras empresas são convidadas, mas também pessoas dos times compartilham conhecimento.

Na sexta-feira do dia 23/07/2019, eu fui convidado para falar sobre Métricas e Indicadores. Mostrei um pouco sobre meu pensamento sobre esse assunto citando três frameworks e alguns fundamentos que sigo ao gerenciar Produtos Digitais. A apresentação completa segue no final do artigo.

Métricas, indicadores e comportamento do usuário

Uma das graças de se trabalhar com tecnologia e principalmente web, é que tudo pode ser medido e analisado. Tirando todo o lado ruim que fere a os valores éticos, analisar dados do seu produto, que são captados da forma correta, é uma tarefa diária de UXzes e Product Managers.

Mas você sabe qual a diferença entre uma métrica e um indicador? Essa pergunta parece ser bastante básica, mas não é.

Digamos que o indicador é formado pela junção de métricas.

Um indicador como o Life Time Value (LFT) é formado pelo Valor do Ticket Médio e Tempo de retenção do cliente. O LFT indica quanto os usuários gastam no serviço durante o tempo que eles são clientes. Ou o Stickness, que mede a porcentagem de usuários mensais que retornam ao seu produto diariamente, é formado pelo DAU (Daily Active Users) e o MAU (Monthly Active Users).

Para usar uma analogia bem comum: imagine que seu corpo é um produto. Para entender se seu corpo está “bem”, você medir algumas características como pressão sanguínea, nível de glicose, temperatura. Tudo isso são métricas. Agora, se juntarmos algumas dessas métricas, você pode ter um indicador de que algo (ou nada) está acontecendo contigo.

Mas para se ter certeza do que algo está acontecendo, você precisa de uma análise para saber o que acionou esse comportamento.

Já que os indicadores são formados por métricas, vamos nos aprofundar em como as métricas são formadas.

Métricas e indicadores não são análises

Embora esses números indiquem que um determinado comportamento de usuário está acontecendo, eles não te dizem o motivo pelo qual determinado fenômeno está acontecendo. Daí, a necessidade de analisar esses dados.

Mais importante do que ter indicadores e métricas, é saber o que foi feito para movimentar esses ponteiros.

No livro Actionable Metrics Framework in Lean Software Product Development, Huong Ngo diz que uma boa métrica deve ser acionável, auditável e acessível. Vamos falar um pouco mais sobre o primeiro ponto: acionamento das métricas.

Para uma métrica ser acionável, uma métrica que está relacionada a ações específicas e repetitivas à resultados que podem ser observados;

O comportamento do usuário cria métrica

Eu gosto de explicar esse ponto usando um framework muito interessante chamado GAME. Esse framework é baseado em quatro pontos importantes para análise de métricas e indicadores relacionados ao comportamento do usuário:

O usuário usa seu produto porque ele tem objetivos a serem cumpridos: ele quer ouvir uma música, pedir comida, pedir um táxi, executar um pagamento etc. Para cumprir com esses objetivos, o usuário executa uma série de ações, que criam métricas. Para exemplificar, você pode separar ações que os usuários fazem nas fases de aquisição e ativação, tarefas de retenção e engajamento, monetização e receita.

Nenhuma métrica pode ser gerada sem um comportamento do usuário, tanto de forma direta ou indireta (a não ser métricas técnicas como tempo de uptime do servidor, que não depende de nenhuma ação do usuário).

Logo, se um indicador é a combinação de métricas, que por sua vez são geradas por comportamentos de usuário, temos que estimular os usuários a completarem mais tarefas dentro nos nossos produtos, que os façam cumprir com seus objetivos pessoais e que por sua vez, fazem o produto alcançar seus próprios objetivos.

Na segunda parte desse artigo, vamos ver a importância de transformar o uso do usuário em um ciclo virtuoso (vicioso?).