October 13, 2020

Sobre engajamento em Produtos Digitais

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Engajamento e retenção são dois dos fundamentos mais importantes na construção e manutenção de produtos e serviços digitais. É muito fácil confundir o significado dos dois e principalmente definir quais usuários são engajados e quais são retidos.

Neste texto quero me focar em Engajamento e em um momento posterior, podemos falar melhor sobre Retenção.

Antes de falar de engajamento, precisamos falar um pouco sobre entrega de valor

Engajamento e retenção são importantes pois é como você consegue construir um nível de lealdade e geração de hábito dos usuários em relação ao seu serviço/produto. A criação desse loop de lealdade e hábito se dá quando estimulamos:

  • Percepção de valor no momento da experiência de uso;
  • Retorno recorrente do produto, seguido de uso recorrente;

Falamos muito sobre entrega de valor por meio do nosso produto. Mas, na minha opinião, temos um erro de interpretação aí:

  1. Valor só é percebido quando o usuário usa o produto/serviço. Antes disso, o usuário só tem suposições de que o seu produto ou serviço vai trazer um determinado benefício para ele. Benefício significa, dentre outras coisas, resolução de problemas, saciedade de desejo e/ou necessidade ou aumento de desempenho/produtividade;
  2. Nós não entregamos valor, nós facilitamos a percepção de valor por meio da experiência de uso. Todas as funcionalidades, a construção da jornada, a forma com que o produto é desenhado e também a forma com que ele é construído, tem apenas um objetivo: facilitar e adiantar a percepção de valor. Nós falhamos se a pessoa demora para perceber como o produto pode ajudá-la a se tornar alguém melhor. Falhamos também se a pessoa encontra dificuldades para chegar no core do produto, que é onde ela realmente irá perceber o valor.

Na minha opinião, nosso serviço ou produto serve apenas para diminuir a distância que existe entre o problema do usuário e a solução para esse problema.

Sobre engajamento

Podemos definir engajamento como extensão de uso do produto pelas pessoas.

Nesse sentido, engajamento tem tudo a ver com o comportamento que a pessoa tem dentro do produto, que geralmente se resume em interações e cumprimentos de tasks/jobs, desde cliques, comentários, compartilhamentos até execuções de tarefas que são core no produto, que ajudam o usuário a cumprir seu objetivo. Isso significa que é necessário entender, no modo mais granular, o que afeta o comportamento.

Usuários engajados são importantes por que:

  • Eles têm maior probabilidade de ficarem mais tempo na plataforma;
  • Eles cuidam e mantém suas contas por mais tempo;
  • Eles geralmente são early adopters de novas funcionalidades;
  • Eles compartilham seu produto pra outras pessoas;
  • Eles sabem extrair e usar o seu produto para extrair o máximo de valor possível; Saber o que afeta o comportamento do usuário, ajuda a entender como é possível maximizar e estimular o aumento do uso, além de saber se o serviço realmente facilitando o valor que as pessoas esperam.

Definindo o que é um usuário engajado no seu produto

Todas as definições que falaremos aqui vão depender muito da empresa, produto e serviço que você está envolvido, além do setor e da forma que as pessoas usam o produto. Contudo, não iremos nos focar em métricas ou indicadores de growth.

O engajamento pode ser definido pela execução das core tasks do produto. Diferente da retenção, que tem a ver com a período de retorno ao produto, quando o usuário está fora do sistema.

Diferença entre usuário engajado e usuário ativo

As pessoas usam o tempo inteiro o termo usuário engajado como um sinônimo de usuário ativo. Acho que isso é um erro, por que embora os dois estejam relacionados, eles são coisas diferentes.

Eu não consegui pensar em uma analogia melhor, espero que você, depois desse meu exemplo tosco, consiga pensar em algo mais legal. Mas pense que o seu produto seja uma festa. Tem uma pessoa que interage com as outras pessoas, que come, que se diverte e canta no karaokê. Agora tem uma outra pessoa, um pouco mais low profile, que também está ali na festa, mas prefere fazer apenas uma coisa que a festa oferece de melhor: comer.

A primeira pessoa do meu exemplo é o usuário engajado: ela usou todos os recursos oferecidos pela festa enquanto ela estava lá. Já a segunda pessoa do exemplo é apenas um usuário ativo. Ela não usa todos os recursos do sistema, mas ela ainda está no sistema, fazendo uso de uma ou duas features que provavelmente a fazem alcançar seus objetivos.

Para ficar mais palpável, vou utilizar como exemplo uma empresa fictícia que tem um serviço de streaming de música. A missão dessa empresa é ser o principal local para ouvir músicas online em qualquer plataforma digital existente. Lembrando que a missão é algo para ser alcançado em longo prazo.

Eu não crio mais tantas playlists como antes, nem busco muitas músicas, nem compartilho ou favorito músicas o tempo inteiro no Deezer. Entretanto, eu ouço músicas todos os dias durante horas, pelas playlists que eu criei lá no início ou de playlists já prontas do Deezer. Embora eu não esteja engajando (usando várias features do produto ou executando jobs e core tasks), eu posso ser considerado um usuário ativo.

O problema é que usuários ativos podem se camuflar de usuários que serão potenciais churns no futuro. Do mesmo jeito que podem existir pessoas que são clientes há muito tempo do serviço, mas que usam apenas as tasks principais, há usuários que acabaram de chegar ou que não estão satisfeitos com o produto, que também tem um comportamento de pouco uso. Contudo, há como diferenciar:

  • Entendendo a frequência de retorno. Pessoas que são ativas no sistema, costumam retornar mais. Pessoas não ativas/engajadas, quase não retornam sem estímulos externos;
  • Entendendo a execução de tarefas que não são jobs importantes. No nosso exemplo de streaming de música: precisamos investigar usuários que não ouvem música;
  • Investigar visita em seções de saída. Monitorar visitas e ações em áreas como histórico de pagamentos, troca de forma de pagamento, botões de cancelar, sign out, etc;

Existem muitas interpretações sobre o que são usuários retidos, engajados e ativos… Isso vai depender muito do setor da indústria em que o produto está inserido ou da forma com que sua empresa e time definem esses perfis, além do que os dados do seu produto diz. As definições acima, são as que eu uso no meu racional de gestão de produto. Até agora, tem feito sentido.

Uma coisa em comum entre usuários ativos, engajados e retidos é a execução de core tasks do produto. Se eles executam essas tasks/jobs, o produto ajuda a empresa a chegar mais próximo do posicionamento estratégico pretendido, além de gerar valor para o negócio. Então, como encontramos e definimos as core tasks do nosso produto?

Definindo as core tasks

Core Tasks são aquelas tarefas que o usuário precisa executar para alcançar um determinado objetivo. As pessoas têm objetivos diferentes em momentos diferentes e por motivos diferentes ao utilizar seu produto. É exatamente por isso, que eu atrelo as Core Tasks à execução de um grupo de tarefas. Essas tarefas são executadas por meio das funcionalidades e serviços existentes no seu produto.

Para descobrir essas tarefas e quais os problemas e os benefícios que os usuários esperam resolver ao usar seu produto, você pode simplesmente consultar o Value Proposition Canvas do seu produto. Se você ainda não fez um VPC do seu produto/serviço, sugiro que você faça o mais rápido possível.

Abaixo, segue o exemplo de Value Proposition Canvas dessa nossa empresa fictícia de streaming de música:

Nós podemos usar várias outras formas para definir o que são core tasks, mas eu vou usar aqui os CUSTOMER JOBS do Value Proposition Canvas, que dá uma boa ideia do que o usuário precisa fazer (muito bem) em nosso produto. O Customer Jobs são as tarefas e a rotina que o usuário precisa executar para alcançar um objetivo ou resolver um problema em um determinado contexto. Esses jobs não estão necessariamente ligados ao seu produto, eles estão ligados ao contexto de obtenção de um objetivo.

Então, quais são os jobs ou rotinas que alguém pode executar relacionados ao ouvir música?

Esses jobs não estão ligados a nenhuma funcionalidade específica do produto e podem ter várias funcionalidade que facilitam a execução desses jobs no nosso produto.

Eu agrupei essas tarefas em temas macro, para conseguirmos entender o contexto que cada job.

O como as pessoas irão executar esses jobs, serão nossas tasks mais importante no sistema, por um motivo: por meio dessas tasks, nós iremos impactamos esse jobs, que são os objetivos que os usuários procuram resolver seus problemas/objetivos.

Vou usar o exemplo de descoberta. Para descobrir músicas, os usuários precisam encontrar novas músicas no sistema e encontrar músicas em momentos diferentes do seu dia.

As tarefas abaixo, se executadas com frequência (essa definição de frequência vai depender do seu mercado, do seu produto e da sua empresa) podem ajudar a indicar que o usuário é engajado. Principalmente se elas forem interligadas com as tasks de outros jobs.

A rotina de a pessoa procurar uma nova música, adicionar uma música na playlist, compartilhar essa playlist com amigos e depois ouvir a música, pode ser uma rotina de engajamento.

  • Pessoas que criam playlists ouvem mais música?
  • Pessoas que compartilham músicas com amigos, ouvem mais música?
  • Pessoas que usam a buscam, ouvem mais música?
  • Pessoas que interagem mais com as playlists temáticas, ouvem mais música?
  • Quando há um recomendação pelo algoritmo, a pessoa ouve mais? Engaja mais?

Concluindo

Nós podemos fazer uma ligação muito clara com indicadores importantes do produto e é daí que eu acho que os indicadores deveriam ser organizados e estruturados, exatamente por que você tem uma conexão clara com o comportamento do usuário. Acho que uma hierarquia boa seria assim:

Hierarquia de engajamento com métricas e missão de empresa

Eu tenho uma visão de que tudo no produto precisa estar completamente interconectado, desde o nível mais tático até o nível mais estratégico. Veja bem, a missão do Spotify é “Our mission is to unlock the potential of human creativity—by giving a million creative artists the opportunity to live off their art and billions of fans the opportunity to enjoy and be inspired by it.”. O contexto de DESCOBERTA está totalmente interligado com essa missão. A missão, por sua vez é algo que será atingido no longo prazo.

Períodos e granularidade de tarefas

Dessa forma, qualquer linha de código, qualquer design, qualquer planejamento de produto, qualquer decisão em qualquer nível, deve deixar a empresa mais perto da sua missão. Quando essa missão for cumprida ou a empresa se sentir satisfeita com o posicionamento, uma nova missão deve ser encontrada ou a missão atual deve ser renovada.

Referências: