September 28, 2020

Defesas competitivas

Esse texto foi publicado muito antes na PM Letter. A Newsletter feita para PMs e pessoas que trabalham com produtos digitais. Assine e entre para um grupo de mais de 1550 pessoas.


Eu adoro anotar coisas: reuniões, palestras e ideias. É um jeito de me conectar com o assunto e iniciar conexões com outros assuntos que conheço. Esse texto é uma dessas anotações. Você vai perceber que ele não está muito bem estruturado. Por isso, releve problemas com continuidade, typos, parágrafos com possíveis finalizações bruscas. Saiu direto do meu Bear, para a PM Letter.


Geralmente falamos muito sobre as empresas estruturarem vantagens competitivas para chegarem à uma posição estratégica e confortável no seu mercado, setor e indústria. Essas vantagens, pelo menos para mim, sempre se apresentam como “ataques” ou “ações pró-ativas” de empresas para chegarem mais rápido enquanto, de alguma forma, dificultam a jornada dos seus adversários. Contudo, pouco é falado sobre o que deve ser feito quando as empresas já chegaram num lugar privilegiado no mercado, tendo vantagens perante seus adversários. Como ela pode se manter naquela posição? Como ela pode criar dificultar a possibilidade de novos entrantes ou até mesmo neutralizar ações da concorrência a fim de defender sua posição atual?

As defesas ajudam a empresa a preservar as suas vantagens e seu posicionamento estratégico, além de dar tempo para planejar os próximos passos do negócio para ampliar sua vantagem. Algumas defesas mais usadas são:

  • Acesso à matéria prima;
  • Localização geográfica;
  • Relacionamento com players do mercado;
  • Relacionamento com o governo e/ou reguladores;
  • Patentes e licensas;

São defesas importantes para empresas que estão em um ambiente bastante competitivo, onde adversários são do mesmo tamanho ou maiores que ela mesma. Nesse caso, ter controle sobre a maior quantidade de matéria prima é essencial para diminuir o avanço do adversário. Criar alianças e parcerias com outros players que ajudem a empresa a aumentar o valor da sua plataforma, também ajuda a diminuir as opções de escolha dos adversários e principalmente de novos entrantes.

Saber se relacionar com governo e reguladores ajuda prevenir quebras de leis, se mantendo dentro das restrições e criando oportunidades e vantagens para mitigar custos. O Uber usa muito essa abordagem. Como ele quebra um paradigma muito grande de comportamento da sociedade e do sistema de transporte, estar perto do governo é uma alternativa para influenciar afrouxamento das restrições e de criação de novas regulamentos mais flexíveis.

Defesas importantes para empresas de tecnologia

Existem 4 outros tipos de defesas, mais abrangentes e provavelmente mais difíceis de serem dominadas, que impactam diretamente todas as empresas, inclusive as empresas de tecnologia que tem seus serviços baseados no mundo digital.

Essas defesas também impactam forma com que o negócio se comporta, explorando profundamente a desvantagem dos competidores ao mesmo tempo que cria um ambiente defensivo praticamente permanente para as empresas:

  • Marca: Gillete. Bombril. Maizena. São apenas algumas das marcas que se tornaram sinônimos de produto. A marca ajuda as pessoas a se lembrarem do que resolve o problema delas. A marca ajuda as pessoas a terem empatia com a sua empresa. A marca expressa as propostas de valor que a empresa oferece para as pessoas e para o mercado. A marca ajuda as empresas a criarem barreiras psicológicas de qualidade, de performance/desempenho e de resultado;
  • Integração Operacional (Embedding): SAP, Oracle, TOTVS, Microsoft. São exemplos de empresas que tem produtos e serviços que se integram nos processos operacionais das empresas, se tornando parte do seu dia a dia. Quando seu serviço se torna parte do processo, as empresas podem perder muito dinheiro, tempo e esforço se trocarem para outro tipo de solução. Isso se aplica bastante a organizações, mas há serviços que se focam em pessoas como Todoist, Bear, Notion, Miro, que ajudam nos processos diários de organização, criativos e pessoais de pessoas comuns;
  • Escala: Amazon, Google, Apple. Quando você ganha escala, você ganha de presente uma série de vantagens. Maior volume significa diminuição de custos. Mais pessoas usando seu produto, significa poder de barganha, poder de negociação, poder de relacionamento e principalmente impacto social e financeiro. Os governos de países podem fazer concessões para que a empresa permaneça com seus negócios ali. Quando se é muito grande, a matemática está do seu lado;
  • Efeito de Rede: Twitter, Facebook, Mercado Livre. Talvez o mais barato e mais efetivo de todas as defesas: quanto mais pessoas ou empresas usam seu serviço, mais valor é gerado. Quanto mais se gera valor, mais pessoas se interessam em usar seu serviço. Quanto mais as pessoas usam seu produto e se beneficiam do valor que ele entrega, menos interesse as pessoas tem de usar os competidores. Quanto mais uso, mais se percebe valor e menos necessidade as pessoas tem de procurar um outro serviço;

Dessas, o Efeito de Rede é a defesa mais acessível para conseguir criar, monitorar e manter. Se você quiser se aprofundar de verdade nesse assunto de efeito de rede, sugiro que procure ler mais sobre Sistemas Dinâmicos.

O conceito de Sistemas Dinâmicos foi criado no meio dos anos 1950 por Jay Forrester no MIT. É uma abordagem para entender comportamentos não lineares de sistemas complexos (outro assunto que merece estudo).

exemplo de sistemas dinamicos - setores, mercados, negócios interligados e gerando valor pro mercado e para as pessoas

Imagem: Keynes’s trade cycle: A system dynamics model - Scientific Figure on ResearchGate. Available from: https://www.researchgate.net/figure/System-dynamics-model-of-Keynes-theory-of-the-business-cycle-and-crisis_fig1_270245395 [accessed 16 Sep, 2020]

Outras defesas para qualquer tipo de empresa

Obviamente essas não são as únicas defesas existentes. Existem defesas mais operacionais e táticas, que podem ser moldadas praticamente em qualquer tamanho de empresa. Exemplos:

  • Controle do processo de entrega do serviço;
  • Entrar em negócios secundários estratégicos que tenham integração com o principal negócio da empresa;
  • Contratação de especialistas e profissionais;
  • Contratos de exclusividade;
  • Proteções regulatórias;
  • Investimento em pequenas empresas potenciais competidores;
  • Investimento em empresas com inteligência, tecnologia, patentes;

Existe uma conceito usado por algumas empresas que se destacam da maré turbulenta de crescimento a qualquer custo. É um conceito cunhado pelo Jim Collins, chamado Marcha das 20 Milhas. A Marcha de 20 Milhas diz que as empresas precisam moderar, controlar e planejar sua velocidade de crescimento, independente do que o mercado, investidores e consumidores achem que ela deveria acelerar crescimento mais rápido que a concorrência. O que importa nesse conceito é entregar resultados positivos de forma constante, com um foco de geração positiva de resultados de médio e longo prazo.

Posso explicar esse conceito em outro post, mas por enquanto, quero destacar que esse conceito pode fazer parte da estratégia de defesa das empresas: manter um ritmo constante de crescimento, que seja saudável, possibilitando a economia de energia, dinheiro e tempo, possibilitando dar passos mais fundamentados e firmes, se protegendo de impactos imprevisíveis do mercado, adversidades internas ou posicionamentos agressivos da concorrência. A palavra resiliência se encaixaria aqui. Um caso interessante é a da Southwest. Leia mais depois.

Referências: