Parte 2 - Métricas, indicadores e comportamento do usuário

A primeira parte desse artigo está aqui:
Parte 1 - Métricas, indicadores e comportamento do usuário


O fator engajamento + retenção

Um dos objetivos mais intrínsecos de um serviço digital, é fazer com que as pessoas usem o produto de forma constante e frequente. Mas um usuário só usa o produto e executa ações, se ele está engajado.

O que importa não é o crescimento da quantidade de usuários, mas o crescimento dos usuários que completam uma ação principal. ― Sarah Tavel

Se o que você procura é engajamento, métricas como quantidade de logins, quantidade de pageviews, quantidade de downloads do app são totalmente dispensáveis. Essas métricas (não são indicadores), apenas refletem a fase de growth do seu produto. É isso que os investidores verão, pois é isso que mostra o potencial de futuro do seu produto. Contudo, não é isso que fará seu produto ser perene e nem é isso que dará insights para desenvolver um produto evolutivo.

Então, seguindo esse raciocínio, o que importa são usuários que completam determinadas tarefas dentro do seu produto.

A importância das Core Actions

Todos os produtos tem uma razão para existir. E todos os produtos tem funções importantes, que fundamentam essa razão de ser. Chamamos essas funções importantes de core actions.

Essas core actions são a base fundamental do seu produto e que sem essas ações, não faria muito sentido usar o produto. A junção do engajamento dessas ações, somado com a retenção dos usuários, formam uma receita indispensável para qualquer serviço digital.

Descobrir ou forjar as core actions do seu produto e entender como elas se comportam quando combinadas com a retenção do usuário, criam a Hierarquia de Engajamento, que o framework da Sarah Tavel ensina.

É importante notar que não pode existir apenas as core actions, mas também as ações de suporte. As ações de suporte fazem com que os usuários executem mais ainda as core actions, que por sua vez geram métricas de verdade, que te geram indicadores valiosos… E você já entendeu a cadeira.

Ações são valiosas quando geram efeito de rede

Uma ação de usuário só é boa quando gera um efeito de rede no produto. Já falei aqui um pouco sobre como o efeito de rede influencia a forma de uso dos serviços digitais.

Esse efeito de rede, em vez de afetar o produto como um todo, ele afeta as funções de cada produto, gerando um ciclo virtuoso de uso do usuário.

O objetivo aqui é transformar o uso do produto em hábito.

Instead of relying on expensive marketing, habit-forming companies link their services to the users daily routines and emotions. ― Nir Eyal

Existe um outro framework chamado Hook, idealizado pelo Nir Eyal em seu livro Hooked: How to Build Habit-Forming Products.

Nesse framework, a ideia é que você desenvolva um produto que que construa o hábito de uso do seu produto nos usuários. Indo além de métricas e indicadores, a ideia é que você entenda profundamente o comportamento do usuário e suas emoções e motivações psicológicas. Mas esse é um outro papo, que talvez valha a pena conversar em outros artigos. É um assunto que toca muito em valores éticos na área de produtos digitais.

Conclusão

Métricas e Indicadores são diferentes e surgem a partir de comportamentos dos usuários dentro do seu produto ao executar tarefas. Essas tarefas são criadas para que o usuário alcance seus objetivos ao usar o produto, e consequentemente o produto alcance os objetivos de negócio. Para tanto, você precisa trabalhar o engajamento dos usuários, atrelado à retenção, criando assim funcionalidades que criam um ciclo virtuoso, afim de criar um hábito de uso do produto no dia a dia do usuário.

Algumas leituras e referências: