Você conhece Service Dominant Logic ou S-D Logic?

Focar no serviço em vez do produto

A forma com que lidamos com produtos todos os dias tem mudado nos últimos dez
anos e um novo pensamento tem se difundido, mudando a forma tradicional de
pensamento sobre produto. Se antes o produto manufaturado era o centro e o
símbolo da solução de algum problema ou necessidade/desejo do cliente, agora ele
passa a ser um meio ou uma ferramenta para um ecossistema um maior e mais
complexo. Esse ecossistema é intrincado por diversas pontas, que não se resumem
no produto em si, mas numa série de parceiros e atores que se focam nos recursos
intangíveis de cocriação de valor e relações. Isso não só mudou a forma com que
lidamos com o produto, mas também mudou o que é o produto num mundo atual.

Essa mudança não tem acontecido apenas por causa da tecnologia, mas por conta da
forma com que as pessoas tem lidado com o consumo numa forma geral. Essa nova
forma de pensar chama-se Service Dominant Logic, trazido à tona por dois
professores de Marketing por volta de 2004.

Esse artigo faz parte do meu estudo sobre o assunto, onde também tentei explorar
o tema trazendo mais para o cotidiano de produtos digitais. Por isso, por favor,
sua participação nos comentários vai ser essencial para estudarmos esse assunto
que está aí desde 2004 e que eu só ouvi falar agora. Mas o que realmente me
motivou a fazer esse estudo, foi que no mercado de produtos digitais,
principalmente aqui no Brasil, é muito difícil ver discussões sobre novos
assuntos. Geralmente as conversas ficam entre casos de uso de MVP, inovação e
design thinking… :-(
Essa é minha tentativa de trazer à tona um assunto
diferente pra esse grupo.

Disclaimer: Como esse foi um estudo pessoal, o artigo ficou bem longo,
sinta-se à vontade em pular as partes que achar menos interessante. Procurei
colocar minhas anotações em uma ordem mais ou menos racional sobre esse tema
para conseguir entender um pouco mais desse contexto além de aplicar isso à
forma sobre como gerimos produtos digitais.

O que é produto?

É um conjunto de atributos, tangíveis ou intangíveis, constituído através do processo de produção, para atendimento de necessidades reais ou simbólicas, e que pode ser negociado no mercado, mediante um determinado valor de troca, quando então se converte em mercadoria.

E nada mais. Produto é isso aí. Mesmo que esse seja um resumo básico que você
encontra no Wikipedia ou em qualquer apostila de curso de marketing, produto
nada mais é do que algo que tem um preço definido e que alguém adquire de uma
empresa afim de suprir um desejo ou necessidade. Geralmente esse “algo” é um
produto físico. Quando eu penso em produto, logo me vem esse vídeo na cabeça.

Esse tipo de vídeo deixa claro a forma dominante de pensamento convencional,
onde o produto é o foco principal. Nós vendemos o produto, por conta das suas
características e possibilidades de solução de um problema.

Marketing inherited a model of exchange from economics, which had a dominant logic based on the exchange of “goods,” which usually are manufactured output. The dominant logic focused on tangible resources, embedded value, and transactions. — Stephen L. Vargo & Robert F. Lusch, Evolving to a New Dominant Logic for Marketing

Se fossemos desenhar o processo descrito lá em cima, o desenho seria mais ou
menos esse:

Uma empresa analisa uma necessidade ou problema que existe num mercado
específico, que afeta um grupo de usuários, cria uma solução e vende essa
solução. Esse grupo de usuários fica conhecendo essa solução e solta uma grana
para a empresa. Um fluxo simples que todo mundo conhece. Fazemos isso o tempo
inteiro no supermercado, na padaria, quando compramos um carro ou um computador.

O mercado mantém seu foco direcionado ao bem adquirido como benefício final e
motivo transação comercial.

Service Dominant Logic

A ideia tradicional do marketing se foca na troca de bens, no qual muitas vezes
se resume em um produto físico, manufaturado, onde há um preço e um valor
tangível ou intangível percebido pelo consumidor.

Com o passar dos anos, essa forma de pensar tem sido revisada, dando mais foco
não para o bem (produto em si), mas para as formas intangíveis de cocriação de
valor e relacionamentos. Então, o bem (seja ele físico ou uma simples prestação
de serviço — pense num cabeleireiro), nesse caso, se torna um meio de
relacionamento do cliente e a empresa, que por sua vez está ligada a outros
parceiros, que juntos são coautores de valor para a rede e para o cliente final.

O que é valor no marketing tradicional?

O marketing tradicional vem evoluindo durante os anos sobre o que realmente traz
a percepção de valor para o cliente. Em 1800 até 1920, na economia que o pessoal
mais especialista chama de Economia Clássica e Neoclassica, acreditava-se que o
valor só era percebido por meio de produtos manufaturados, ou seja, produtos
físicos por assim dizer. A riqueza de uma sociedade era criada e medida por
conta da aquisição de coisas físicas, tangíveis.

Já em 1950 até 1980 começou um movimento de análises técnicas para tentar
definir o mix de marketing para uma boa performance nas empresas. Termos como
“valor determinado” ou “valor incorporado” relacionado ao uso do produto
começaram a ser usados. A história de que o cliente não compra coisas
simplesmente por comprar, mas por causa de uma necessidade ou desejo de
satisfação começou por aí. Entre alguns caras que pregavam esse assunto estão
Drucker por volta de 1954, Jerome McCarthy em 1960 e Kotler em 1967.

Mas desde 1980/90 até os dias de hoje, tem existido um movimento claro
direcionado para uma visão onde o marketing faz parte de um processo social e
econômico, onde o resultado financeiro não é um fim, mas faz parte de um teste
contínuo de hipóteses sobre a proposição de valor do produto. Essa forma de
pensar unifica vários pensamentos divididos em uma série de explicações
sobre marketing de serviços:

  • marketing de relacionamento;
  • gestao e lideranca de qualidade e valor;
  • gestao e lideranca de recursos e também análise de rede;

O bem não é mais o fim

Nessas metamorfoses que o marketing passou, a definição valor percebido pelo
cliente mudou e o interessante é que o produto em si não é mais o único apelo da
troca entre consumidor e empresa. A forma com que os clientes consomem os
produtos atuais mudou e o valor agora se encontra na parte intangível do
processo, que é o serviço que a empresa e seu ecossistema presta para o cliente.

Esse marketing centrado no “serviço” tem como base principal o relacionamento
entre os atores, digamos, o consumidor e a empresa. Nesse caso a empresa não
está sozinha, mas ela representa um relacionamento intrincado entre outros
atores que juntos trazem valor para o cliente, cada qual com sua especialidade e
conhecimento sobre uma parte do negócio. Nesse caos, a ênfase está mais ligado
aos aspectos intangíveis.

Customers do not buy goods or services: [T]hey buy offerings which render services which create value…. The traditional division between goods and services is long outdated. It is not a matter of redefining services and seeing them from a customer perspective; activities render services, things render services. The shift in focus to services is a shift from the means and the
producer perspective to the utilization and the customer perspective. — Gummesson, (1995, p. 250–51)

O Service Dominant Logic propõe que a forma de trabalhar deve ser mais
abrangente, integrando produtos com serviços, fornecendo uma estrutura mais
interessante para o desenvolvimento tanto das empresas e dos clientes, mas
também do marketing em si.

Bens versus Serviços

Abaixo segue as diferenças básicas entre os dois tipos de pensamentos, retirado
do paper original de Stephen L. Vargo e Robert F. Lusch.

O pensamento que coloca os bens no centro do processo, tem os seguintes pontos:

  1. A proposta das atividades econômicas é fazer e distribuir coisas que possam ser
    vendidas.
  2. Para serem vendidas, essas coisas devem estar incorporadas com utilidade e valor
    durante a produção e processos de distribuição e devem oferecer ao consumir um
    valor superior em relação aos concorrentes.
  3. A empresa deve definir todas as variáveis de decisão a um nível que permite
    maximizar a receita da venda desses bens.
  4. Para tirar o máximo do controle da produção e eficiência, o bem deve ser
    padronizado.
  5. O bem pode ser estocado até que haja demanda e deve ser entregue ao consumidor
    com lucro.

Esse é um pensamento mais alinhado com a maneira mais rudimentar do método de
oferecer produtos aos clientes. Todos esses pontos acima listados, faziam parte
de uma discussão maior sobre onde se encontrava a “utilidade” do que era
oferecido ao consumidor. Alguns papas do marketing encontravam essa utilidade em
pontos diferentes do processo.

“What is needed is not an interpretation of the utility created by marketing,
but a marketing interpretation of the whole process of creating utility.” — Alderson, 1957, p69

Alguns falavam que o valor era no processo de troca, ou seja, ficava na
satisfação do cliente ao obter o produto, onde a satisfação era enfim saciada.
Outro ponto de vista era que o valor real estava no uso do produto em si. Veja
que nenhum dos dois pontos inclui aí a experiência do cliente no relacionamento
da empresa. Um exemplo fácil: Apple. Todo o processo de compra de um produto da
Apple é focado na experiência do usuário no antes, no durante e no depois de
adquirir o produto. Sua experiência com a Apple não termina quando você sai da
loja com o iPhone, na verdade, ela pode apenas estar começando, exatamente por
que você vai usar a partir de agora, todo seu ecossistema. Pense que toda essa
experiência é o que imaginamos como Serviço no S-D Logic. A Apple não teve onde
um hardware ou um software, ela fornece um serviço, e seus produtos são um meio
para que você usufrua desse serviço.

Os pontos que tocam o Service Dominant Logic seriam:

  1. A empresa deve identificar ou desenvolver competências, conhecimento fundamento
    e skills de uma entidade econômica que representa como vantagem potencial
    competitiva.
  2. Identificar outras entidades (consumidores potenciais) que podem se beneficiar
    dessas competências.
  3. Cultivar relações que envolvem os consumidores no desenvolvimento customizado,
    compelindo de forma competitiva às necessidades especificas de cada cliente.
  4. Procurar feedback do mercado por análise de performance financeira da troca a
    fim de aprender como melhorar o que a empresa está oferecendo aos clientes e
    melhorar a performance da empresa.

Isso tudo pra dizer que o pensamento centrado no serviço não é simplesmente
orientado ao consumidor, mas é feito com a colaboração do cliente, tanto por
feedbacks ativos dos usuários, quanto pela colaboração e aprendizado por parte
da empresa, para adaptar às necessidades de cada cliente.

Um exemplo de feedback e análise do mercado foi aplicado nos tênis da Adidas,
por exemplo. A coleção UltraBoost da Adidas se adaptou para suprir as
necessidades específicas de clientes. Você começa com o tênis
UltraBoost
, que é,
digamos, a versão original. A Adidas então adaptou esse mesmo tênis para
usuários que não gostaram da “estrutura” externa do tênis, criando o Adidas
UltraBoost
Uncaged
. E como
essa coleção de tênis é firme no pé, alguns dos usuários estavam usando os tênis
sem os cadarços. A Adidas entendendo esse movimento, adaptou novamente o tênis,
mantendo as características originais, mas retirando os cadarços, criando o
UltraBoost
Laceless
. E
assim segue as adaptações em vários tênis da marca, onde eles ouviram usuários
ou reagiram às suas personalizações, criando coleções que iriam de encontro às
necessidades específicas dos próprios usuários.

O pensamento centrado no serviço, implica que o valor seja definido por uma
cocriação com o consumidor em detrimento ao valor incorporado no produto. Ouvir
o consumidor e mostrar que você está ouvindo, nesse caso, é mais importante do
que o produto em si

Haeckel (1999) observes successful firms moving from practicing a
“make-and-sell” strategy to a “sense-and-respond” strategy. — Stephen L. Vargo e Robert F. Lusch

Mas como isso funciona em produtos digitais?

Produtos digitais?

Estamos vivendo num mundo onde passamos a cada dia mais tempo online e por isso
o conceito de produto pode se expandir para esse ambiente por um nome que
chamamos de produtos digitais. Contudo, a mecânica não muda muito da
anterior: um grupo de pessoas tem uma necessidade, alguém cria um produto
digital que supre essa necessidade ou esse desejo, as pessoas pagam ou não por
esse produto (depende da estratégia da empresa) e todos ficamos felizes.

Mas o que é um produto digital?

Produtos Digitais é qualquer software com usuários. — Joaquim Torres, Gestão de produtos de software

E essa afirmação é muito objetiva: se um software tem usuários, pode ser chamado
de produto digital. Desde o Windows até produtos baseados na internet, podem e
são considerados produtos digitais.

Pessoalmente eu não gosto muito do termo “produtos digitais”, exatamente pois dá
uma conotação de algo tangível, que o cliente receberá no final após um
pagamento. Por conta disso, eu comecei a usar o termo “plataformas digitais” por
vários motivos. Mas estou preferindo, ultimamente, dar o nome de serviços
digitais
. Como sei que isso não é muito comum no mercado, eu tenho achado mais
prudente e cômodo falar “produtos digitais” por conta do entendimento geral.

Produto digital como um meio

Veja, se ainda levarmos para frente esse termo de produto digital, queria
perguntar para você: Qual o produto do Spotify?

Nós podemos dizer que o produto final do Spotify não são seus aplicativos, nem
tão qual as músicas que você ouve por ele. Mesmo assim, nós temos um
desejo/problema que precisa ser resolvido que é “queremos ouvir música com mais
conforto, sem burocracia, sem falsificar, em qualquer lugar”. O que o Spotify dá
em troca é uma interface com acesso às músicas desejadas mediante o pagamento de
uma mensalidade.

Ainda temos aqui aquela máxima do pensamento antigo onde alguém oferece algo e
os clientes dão dinheiro em troca. Mas perceba que nesse caso o cliente não terá
de volta um “bem” como um CD ou um arquivo digital como um MP3, contudo, o
pagamento dará acesso a um serviço, que permite ouvir as todas (ou quase)
músicas que queremos. O produto é um usado como uma forma de levar a experiência
para o usuário e não como produto final. Você não paga a mensalidade para ter o
Aplicativo do Spotify instalado. O Spotify não cobra de forma diferenciada
dependendo do sistema que você usa para acessar o aplicativo deles, entretanto
você paga pelo direito de usar o serviço de distribuição de músicas que eles
oferecem. Isso acontece com uma série de outros serviços, abaixo segue dois
exemplos:

Logo, pense que os produtos digitais podem ser considerados meios para que o
usuário tenha acesso a um benefício. Exatamente por isso que talvez, quem sabe,
seria melhor usar o termo serviços digitais em vez de produtos. Aliás, todas
essas empresas usam esse termo para se referirem ao que eles oferecem.

Network Effect e Produtos como Plataformas

Como o S-D Logic propõe que uma visão centrada em serviços faz com que as
empresas procurem relações de aprendizado não apenas com o cliente, mas com
outros parceiros que possam trazer algum tipo de conhecimento ou skills para
cadeia, gerando mais valor para a rede e consequentemente para o cliente.

Nós podemos citar aqui o Network Effect, que é um pensamento que diz que quanto
mais pessoas usam uma plataforma, mais valor aquela plataforma tem. Fica mais
simples vendo a imagem abaixo:

O Joca explica como isso funciona de
maneira bem didática no livro dele, Gestão de Produtos de
Software

lançado pela Casa do Código. Se você quiser, leia o artigo dele sobre o assunto
na
íntegra
.
Ele explica sobre os vários tipos de plataformas de produtos e como a rede se
torna forte por causa desse círculo entre ter mais clientes ou mais “lados” a
plataforma tem, mais valor aquela rede gera.

Levando mais adiante o pensamento sobre Produto como Plataforma que o Joca
propõe, nós podemos deixar mais evidente quando mapeamos não apenas o cliente
como um dos pontos principais, mas também os outros personagens. O S-D Logic
explica isso colocando esses atores como parte essencial da cadeia, exatamente
por que cada uma dessas partes trazem consigo suas skills e conhecimentos
importantes, que agregam cada vez mais valor à rede, melhorando o valor entregue
para o usuário. Se um desses personagens não traz algum tipo de benefício que
irá melhorar o serviço, teoricamente ele não deveria fazer parte dessa
plataforma.

Na imagem abaixo eu tentei mapear, bem basicamente, os parceiros e outros
personagens da rede intrincada do serviço que o Spotify oferece para seus
usuários. Obviamente deve ser muito mais complexo e maior do que isso, mas serve
como exemplo para esse estudo:

Você pode seguir esse padrão para quase todos os produtos que você conhece.
Aliás, é um exercício bem interessante fazer isso não apenas com serviços
digitais, mas também com serviços que envolvam produtos físicos. Como meu foco
são serviços digitais, fiz alguns para estudar. De novo, uso aqui a desculpa de
que isso é apenas um estudo, e por isso as imagens podem ser muito mais
complexas e completas do que isso.

Essa mensagem de que a empresa precisa procurar parceiros e relações que traga
mais valor à rede de serviços é o primeiro dos doze fundamentos e o primeiro de
cinco axiomas do pensamento centrado por serviços do Service Dominant Logic:
“The Application of Specialized Skills and Knowledge Is the Fundamental Unit of
Exchange”

Os 11 fundamentos e os 5 axiomas

Para finalizar esse estudo, queria listar aqui os 11 fundamentos e os 5 axiomas
que estruturam todo o pensamento do Service Dominant Logic. A partir dessa
lista, você pode começar a estudar essa nova maneira de pensar. É assunto
infinito para estudar.

  1. Serviço é a base fundamental da troca; AXIOMA 1.
  2. Trocas indiretas mascaram bases fundamentais de troca;
  3. Bens são mecanismos de distribuição para os serviços;
  4. Recursos operantes [skills e conhecimento das personagens] são fontes
    fundamentais dos benefícios estratégicos;
  5. Todas as economias são economias de serviço;
  6. Valor é cocriado por múltiplos atores, sempre incluindo o beneficiário
    [cliente]; Axioma 2.
  7. Atores não entregam valor, mas podem participar da criação e oferecer
    proposições de valor;
  8. Um pensamento centrado em serviço é inerentemente orientado e relacional ao
    beneficiário;
  9. Todos os atores sociais e econômicos são integradores de recursos; Axioma 3.
  10. A determinação de valor é determinada pelo beneficiário de forma única e
    manifestável; Axioma 4.
  11. Cocriação de valor é coordenada pela geração de atores e acordos entre
    instituições; Axioma 5.

As observações entre [] foram colocadas por mim.

Perceba que entre os fundamentos existem 5 axiomas. Os axiomas, como nome já
declara, são os princípios inquestionáveis que formam a base e a estrutura do
pensamento do Service Dominant Logic. Vou escrever mais sobre esse assunto se
focando apenas nos axiomas e depois expandindo para os outros fundamentos,
contudo, aconselho que você vá fundo nesse assunto, inclusive se você for um
Gestor de Produtos.

Referências

Abaixo seguem algumas referências. Infelizmente tem pouco assunto em português
sobre o assunto. Parte dos estudos surgiram de papers de pesquisa sobre esse
tema. Mas acho que já é um começo:

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