O usuário B2C usa um produto por interesse. O usuário B2B usa porque precisa executar o trabalho dele.

Quando falo de usuário B2B aqui, não estou falando da empresa que assina o contrato nem de quem aprova a compra. Estou falando da pessoa que abre o produto na segunda de manhã porque a operação dela depende disso. Quem compra e quem usa é outra conversa.

Essa diferença muda tudo o que vem depois. Escrevi antes que usuário ativo não é o mesmo que usuário engajado, e aquele raciocínio funciona bem para produto de consumo. No B2B ele precisa de outra régua.

Engajamento em B2B produz adoção, adesão e dependência

No consumo, engajamento é a fase em que o usuário descobre o valor e se convence a ficar. A Hierarquia de Engajamento da Sarah Tavel descreve bem esse caminho: crescer usuários engajados, retê-los e, no topo, criar loops que se auto-alimentam. Ela é explícita ao dizer que montou o framework para avaliar empresas de consumo não-transacionais. Para mim, é exatamente aí que a coisa se separa.

No B2B, o engajamento disputa espaço com o processo que já existe dentro do cliente. O concorrente mais comum é a planilha que resolve mal, mas resolve.

Quando ganha esse espaço, o efeito é composto. Engajamento gera adoção na operação e adesão ao processo. Adoção e adesão estimulam dependência: o time ganha eficiência com o produto, ajusta o fluxo de trabalho em volta dele, treina gente nova nele, conecta outros sistemas. Isso eleva o custo de troca. Custo de troca alto aumenta retenção. E retenção cria oportunidade de engajamento novo, porque o cliente aceita experimentar mais coisa dentro de um produto que ele já opera.

O loop é o mesmo do consumo na forma. O combustível é outro.

Exemplo em B2C:

Ação mais core do Spotify é ouvir música. Então, se usuário ouve uma determinada quantidade de músicas, com determinada frequencia, podemos dizer que ele é retido. Não precisa estar engajado, ou seja, ele nem precisa continuar criando playlist, compartilhando música, dando like em artista... Se ele se mantiver ouvindo a média de músicas dentro de um período, ótimo.

Agora, se essa quantidade de horas de música começar a diminuir... e se provar um padrão de queda... Aí sim, temos um problema. Aí, é importante fazer esse usuário engajar novamente para voltar a enxergar valor na plataforma, para que esse indicador se mantenha.

Em engajamento B2B, a coisa é diferente. O usuário B2B é obrigado a usar o seu produto. Logo, só medir engajamento, não faz sentido, dado que o usuário B2B vai usar se produto todos os dias. Então, fica simples inclusive de entender se há uma mudança de comportamento.

Engajamento é antecessor de retenção

Como você define retenção de B2B? É difícil. Não basta só definir que usuário passou X anos na plataforma e pronto, ele está retido. Ele pode estar pagando a plataforma e não estar usando. Isso não significa retenção. Só significa que você um usuário ativo (pagante) não engajado. Quando ele lembrar que tem uma fatura sua caindo todo mês no cartão, ele vai lembrar que não tá usando mais e pumba, cancela seu produto.